Компанії, що «перефарбували» свої бренди та лишилися в росії

Однак не все відбулося так, як планували. Декотрі компанії не виконали свої обіцянки. А частина з них продовжують вести бізнес у рф приховано.

Розповідаємо, які перефарбовані бренди досі залишаються в росії та що стало причиною такого рішення.

Після розпаду СРСР росія не припиняла втручатися у життя країн-сусідів. Для деяких з них це обернулося військовим вторгненням та захопленням територій. Так сталося з Молдовою у 1990-1992-х роках, з Грузією у 2008 році та з Україною у 2014-му.

Та початок повномасштабної війни в Україні став абсолютно новим рівнем агресії кремля, який змусив світ переглянути свої відносини з росією – як політичні, так і економічні.

Постало питання в необхідності чинити економічний тиск на країну-агресорку.

Міжнародні компанії, припинивши бізнес у росії, здатні вплинути на ситуацію, адже російська економіка суттєво залежить від іноземних технологій, товарів і капіталів.

Якщо економіка рф зазнає краху, кремль не зможе фінансувати війну в Україні, виробництво ракет та розробку додаткової зброї. Саме тому для світових компаній найкращою допомогою Україні стане вихід з російського ринку.

Київська школа економіки (KSE) регулярно досліджує ситуацію довкола виходу західних компаній з рф. Для цього був започаткований проєкт «Припиніть бізнес із росією».

Станом на 4 вересня, в росії нарахували близько 3 416 компанії, організації і їх брендів з 94 країн та 58 галузей. Серед них:

• 1 409 продовжують діяльність у росії;
• 522 скоротили поточні операції та призупинили нові інвестиції;
• 1 212 згорнули російські операції;
• 273 завершили вихід з рф.

Деякі компанії, щоб уникнути виходу з РФ, вирішили «замаскуватися» під новими назвами. На перший погляд, це мало б спрацювати. Але на практиці має безглуздий і жалюгідний вигляд.

Серед тих, хто «перефарбував» себе та продовжує співпрацювати з економікою країни-агресорки, є немало популярних брендів. Розповімо про деякі з них.

8 березня 2022 року компанія повідомила, що через вторгнення росії в Україну призупиняє свій бізнес у рф. Але швейцарська розливна компанія Coca-Cola HBC продовжує виробляти напої у росії. Утім, тепер під іншою назвою.

26 серпня 2022 року російську філію Coca Cola HBC перейменували на Multon Partners. Ця компанія сконцентрувалася на виробництві напоїв «Добрий», Rich, «Моя сім'я». У такий спосіб на ринок вдалося вивести безалкогольні газовані напої під брендом Добрий, які є аналогами класичних продуктів The Coca-Cola:

• «Добрый Cola» (Coca-Cola);
• «Добрый Апельсин» (Fanta Апельсин);
• «Добрый Лимон-лайм» (Sprite).

Окрім того, ту ж Coca-Cola завозять в росію і на окуповані нею території України (наприклад, Донецьк) з Ірану. Як не дивно, компанія працює в цій країні, попри всі санкції, які були застосовані західними країнами.

До речі, про те, як працює економіка Ірану, ми розповідали в цій статті.

Цей німецький бренд спортивного одягу та взуття на початку повномасштабної війни в Україні також заявив про вихід з рф. Та зимою з’явилися чутки щодо того, що компанія веде переговори з торговими центрами у москві, щоб відкрити там свої магазини.

Так і сталося, в липні-2023 бренд Puma повернувся в росію, але під новою назвою – Amazing Red, а також з іншим власником.

Неясно, зраділи росіяни такому поверненню чи ні, адже товари в магазинах продають з додатковою націнкою у 20-30%. Наприклад, тепер кросівки Puma RS обійдуться в 15 тис. рублів, а це майже дорівнює мінімальній зарплаті росіян.

Все виставлене на полицях спочатку було залишками зі складів, оскільки продукцію закуповували на рік вперед. Але планують завозити й новинки, робитимуть це користуючись з паралельного імпорту.

Щоб залагодити юридичні нюанси, новий магазин оформили як мультибрендовий, проте насправді жодних товарів Nike, Adidas та інших компаній на його полицях немає.

Ці магазини відновили роботу в росії у квітні 2023 року. Але їм дали нові назви – Ecru (колишня Bershka), DUB (аналог Pull&Bear) та Maag (відповідник Zara).

Іспанська компанія Inditex, яка об’єднала в собі ці бренди, напочатку повномасштабної війни закрила свої магазини в росії. Через кілька місяців холдинг нібито продав свої активи ліванському Daher Group.

Тобто російські ЗМІ переконують, що власник новий і бренди також нові. Саме виробництво одягу організували в Туреччині та Китаї.

Це непоодинокі випадки, коли масмаркет-бренди знову відкриваються в росії. Єдине, що вони змінюють – назву, щоб відвернути увагу. Та це не завжди вдається.

Виробник батарейок та акумуляторів Duracell повернеться в росію під новою назвою вже наприкінці цього вересня. Продукція продаватиметься під брендом Opticell. Зміниться і брендування – місце звичного кролика посяде рудий ведмідь. Вартість продукції зросте вдвічі – середня вартість батарейки буде близько 100 рублів.

У російському ж мінпромторгу заявляють, що батарейки Opticell – їхній вітчизняний проєкт і жодного стосунку до американської компанії Duracell він не має.

Французька компанія Danone хоче продовжити свою діяльність на території рф. Для цього група змінила для російського ринку назву міжнародного бренду «Активіа» на «АктиБіо».

В компанії зазначили, що зміни торкнуться лише назви бренду та дизайну упаковування. Вся продукція буде вироблятися за тими ж стандартами якості та безпеки, з тими самими смаковими характеристиками, на тих самих виробничих потужностях.

У квітні цього року Danone планувала вивести свої міжнародні бренди, такі як Activia, Alpro і Actimel з ринку країни-агресора. Натомість компанія взялася за локалізацію.

Зрозуміло, що у москві не задоволені ідеєю втратити додатковий дохід. Щоб цьому запобігти президент росії володимир путін дав розпорядження заблокувати вихід іноземних компаній зі своєї країни. Щоб продати активи, компанії тепер повинні отримати на це державний дозвіл.

Крім того, кремль конфіскував активи та заборонив іноземним банкам й енергетичним компаніям продавати частки без дозволу путіна.

У грудні 2022 року мінфін рф оголосив про заходи проти інвесторів з «недружніх країн», які продали активи, включаючи 50% знижку від ціни продажу та 10% податок.

Директор проєкту KSE Андрій Онопрієнко вважає, що за таких умов багато компаній не мають можливості вийти з рф нормальним шляхом.

«Є багато компаній, які нічого не зробили або продовжують чекати. Після одного року війни багато компаній втратять можливість продати свій бізнес і продовжуватимуть втрачати, тому що, нарешті, ці активи можуть бути націоналізовані або куплені за дуже дешевою ціною», – пояснив експерт.

Так, наприклад, компанія Unilever, у лютому 2023 року заявила, що її активи будуть конфісковані державою, якщо вона покине рф. Навіть якщо їх і вдасться продати, то вивести з росії гроші, отримані від угоди, буде неможливо.

Але є і інші ситуації. Наприклад, 25 серпня 2023 року стало відомо, що нідерландська пивоварна компанія Heineken продала російський бізнес за символічний 1 євро і вийшла з країни. Бізнес продали місцевій Arnest Group.

У Heineken пояснили, що ця угода призведе до збитків у 300 млн євро. У компанії в росії було сім пивоварень та 1,8 тис. співробітників.

Однак усім їм гарантували працевлаштування на наступні три роки.

Досвід Heineken продемонстрував значні проблеми, з якими стикаються великі виробничі компанії під час виходу з росії. Спочатку компанія подала заявку, щоб отримати дозвіл на продаж від російського уряду. Але в результаті компанію довелося продати за безцінь.

До того ж є список компаній, які пообіцяли вийти з Росії і справді це зробили, попри всі труднощі та збитки. У списку, зокрема, опинилися:

• мережі закладів харчування McDonald's;
• мережі кав’ярень Starbucks;
• виробники автомобілів Groupe Renault, Volkswagen Group, Nissan, Mercedes-Benz;
• швейцарська косметична компанія Wella;
• виробники технологічного обладнання Bosch, Siemens, Electrolux;
• мережа таксі Uber.

Попри це, продукція цих брендів час від часу з’являється на прилавках російських магазинів, а сервісні служби продовжують обслуговування раніше проданих в росію товарів.

Крім того, майже усі компанії залишили за собою право викупити власні активи протягом певного терміну – тобто вже після завершення війни й аналізу поточного стану справ в росії.

Найкращим покаранням для брендів, які залишаються в росії, стане ігнорування їхньої продукції.

Зробити це може кожен, перевіривши за посиланням, чи покинула компанія російський ринок. Можливо, у такий спосіб ще більше західних підприємців задумається над необхідністю пожертвувати прибутками та винести на перший план нематеріальні цінності.